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          夾縫中生存:家居經銷商的渠道之殤

          來源:億歐家居    時間:2019-07-23   瀏覽量:   www.ma636.com  轉到手機版查看 

          1999年,國務院辦公廳就提出要積極推廣一次性裝修模式,避免二次裝修造成的破壞;2008年,住建部提出繼續引導對新建商品住宅的一次裝修到位、逐步在各地取消毛坯房;2017年,住建部發布《建筑業發展“十三五”規劃》,提出三年內中國新開工全裝修成品住宅面積達到30%。自此,多個省市響應號召,陸續出臺相應政策。

             家居經銷商,家居電商

            圖片來自“123rf.com.cn”

            我們處在一個渠道多元化的社會環境中,對創業者和企業來說,這是一種利好,多元化的渠道為企業提供了很多發展方向和業務增長點;對消費者來說,多種多樣的消費場景豐富了購物體驗。然而對于傳統家居經銷商來說,渠道多元化意味著經銷商們曾經作為主要渠道的地位被撼動,這種威脅主要來自四個方面的渠道變革。

            政策引導精裝修,利好裝企、房地產商

            億歐家居此前發布的文章中提到:

            國家對于精裝修的推動已經持續了近20年。1999年,國務院辦公廳就提出要積極推廣一次性裝修模式,避免二次裝修造成的破壞;2008年,住建部提出繼續引導對新建商品住宅的一次裝修到位、逐步在各地取消毛坯房;2017年,住建部發布《建筑業發展“十三五”規劃》,提出三年內中國新開工全裝修成品住宅面積達到30%。自此,多個省市響應號召,陸續出臺相應政策。

            為了響應國家政策,各個房地產公司開始紛紛試水精裝業務。精裝修業務的興起是對傳統經銷商的巨大打擊,這意味著,未來的增量市場帶來的家居需求,都由房地產商、裝企等承包,他們會尋找有大規模交付能力的家居廠商和供應鏈合作,并不會與當地的品牌經銷商合作。另外,大規模的集采模式有很強的議價能力,即使通過經銷商采購,經銷商也無利可圖。

            但目前,房地產商、裝企并沒有完全取代經銷商,原因是精裝還有一些無法解決的痛點。

            一是品質交付能力,精裝涉及到上千種SKU的集采,許多小型房地產商和裝企并沒有大規模做精裝的能力,精裝房質量問題層出不窮。二是精裝無法滿足用戶的個性化需求。戶主家有多少人,是否有老人,是否有小孩,風格偏好等等問題,整體交付的精裝無法滿足。這兩點導致了精裝修的拆除率很高。

            對于精裝修拆除率高,房地產商和裝企并沒有受到影響,因為精裝的成本早已經核算到了房屋中,拆掉重裝反而給裝企帶來了二次盈利。

            而夾縫生存的經銷商能夠獲得的市場,就是那些拆掉重裝沒有找裝企的戶主。但在未來,精裝的大趨勢下,經銷商、裝企和消費者都會有不同程度的妥協,精裝也會朝著個性化的方向發展,到時經銷商的市場就會被進一步縮減。

            供應鏈企業賦能工長、自由設計師,截流經銷商

            近年來出現的供應鏈企業,主要是和工廠直接聯系,縮短產銷路徑,集合產品品類,以此賦能工長和自由設計師,這種模式有其存在的合理性。

            億歐家居近日接觸到的雪雀生活館就是一家全品類供應鏈企業,這樣的企業優勢有以下兩點:

            1、過去的產品流通路徑是:生產商——品牌商——總代理——地區代理——分銷商——賣場——客戶,每一層提出一部分利潤,最后到了消費者手里,往往價格已經高出了三四倍,供應鏈能夠做到取代其中的一部分角色,產品的價格自然會降低。

            2、在龐大的存量市場中,自由設計師和工長占據了很大的一部分,這些人以前依托于家居賣場采購主材,采購效率低,并且小批量采購的工長在品牌經銷商面前幾乎沒有議價能力,工長的利潤很薄,雪雀的模式是賦能這些工長和設計師。

            一方面這些外部設計師和工長對于生活方式的研究不夠透徹,比如日常生活中,女生大概需要多大的空間放鞋、回家之后脫鞋脫外套等一系列的動作流程、男女生活空間的不同需要等都是可以用數據量化的,自由設計師不具有這么多的數據儲備,同時在賣場中,標準化的產品也無法滿足這些個性化需求。雪雀通過代工廠生產模塊化組合產品,能在快速交付的同時實現差異化、個性化,幫助工長和設計師服務C端用戶。

            另一方面,雪雀提供一站式全品類采購,提高了購買效率,還能給工長和設計師一定的銷售返點,并且提供實際的溝通場地為這些自由工長和設計師背書,贏得消費者信任。

            在這過程中,過去自由工長和設計師向賣場導流變成向供應鏈企業導流,經銷商的角色被取代。

            一些主材品牌為了應對這一情況,保護自己的經銷商,也開始尋找新的發展思路。某定制家居的董事長告訴億歐,他們想要與裝企合作,提供產品供應鏈,讓原有的經銷商轉型去做服務,為經銷商提供新的贏利點。這的確是一個發展思路,但實際運行過程中,保證經銷商的服務質量也是一個很大的難題。

            家居賣場流量下滑、房租攀升

            導致經銷商苦不堪言的最直接因素就是以居然之家 、紅星美凱龍為代表的家居賣場。線上線下的流量都在下滑,獲客成本也越來越高,即使是兩大家居賣場這樣的流量聚集地也不能免災,流量減少,直接導致門店銷售業績的下滑。同時,家居賣場的房租仍然在不斷上漲,大部分的經銷商利潤越來越低,都在苦苦支撐。

            對企業和經銷商來說,一味地追逐賣場,把自己的命運與賣場綁定并不是一件好事。賣場流量好的時候,經銷商的確獲利,但同時也失去了獨立集客和獲客的能力,只能依靠賣場流量“等待投喂”。賣場流量不好的時候,經銷商要想辦法獲得流量,而獲得的精準流量導流到賣場后就會被分散,結果事倍功半。目前很多家居品牌都看清了這一現實,紛紛脫離賣場,自建獨立大店、樣板間、社區店等。

            家居電商平臺的崛起

            網購對實體經濟的沖擊幾乎是災難性的,即使家居行業是一個重體驗的行業,電商和社區團購仍然帶走了很多流量。加上淘寶、天貓、京東等平臺的加持,消費者對線上購買家具的接受程度越來越高。為了彌補體驗感這一弱勢,電商平臺在服務方面越來越重視,上門定制、線上下單、免費配送安裝、7天無理由退換貨等環節,已經可以實現消費者不出門就完成裝修的需求。

            相比實體店,家居電商的成本更低,獲取流量的渠道更豐富,也更容易潛移默化的進行用戶教育,目前林氏木業、優梵藝術等家居電商已經初露頭角。

            結語:經過了多重渠道截流、加上自身運營成本的提高,家居經銷商的生存壓力越來越大。在增量市場,有裝企、房地產商把控著流量的出口;在存量市場,供應鏈企業與設計師、工長的合作也帶走了大部分的流量。加上自身獲客成本越來越高,市場競爭環境加劇,產品同質化嚴重等問題,可以說家居經銷商是目前行業中最苦不堪言也是最無力作出變革的角色。(*本文已標注來源和出處,版權歸原作者所有,如有侵權,請聯系我們)

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